Spruch:
Dem Revisionsrekurs wird nicht Folge gegeben.
Die Klägerin ist schuldig, den Beklagten die mit S 23.809,50 bestimmten Kosten der Revisionsrekursbeantwortung (darin S 3.968,25 USt) binnen 14 Tagen zu ersetzen.
Text
Begründung
Die Klägerin ist Verlegerin der Tageszeitung "Neue Kronen-Zeitung", welche (ua) in einer Ausgabe für das Bundesland Salzburg ("Salzburg Krone") erscheint. Die Erstbeklagte ist Medieninhaberin und Verlegerin der Tageszeitung "Salzburger Nachrichten"; die Zweitbeklagte ist Medieninhaberin der Wochenzeitung "Salzburg Woche".
Im Juni 1995 verschickten die Beklagten an maßgebliche Werbeagenturen im Bundesland Salzburg einen Werbefolder. Das Begleitschreiben lautete auszugsweise wie folgt:
"...
Die Medienlandschaft des Bundeslandes Salzburg ist geprägt durch die nun seit 50 Jahren bei Inserenten und Lesern gleichermaßen beliebte und anerkannte Tageszeitung 'Salzburger Nachrichten' und den von den Salzburgern viel und gern gelesenen fünf regionalen Wochenzeitungen Flachgauer-, Tennengauer-, Pongauer-, Lungauer- und Pinzgauer Nachrichten, vereint unter dem Sammelbegriff 'Salzburger Woche'.
Die 'Salzburger Nachrichten', führend in der Stadt Salzburg, und die 'Salzburg Woche', seit Jahren unangefochten die Nummer 1 der Wochenzeitungen im Land Salzburg, ermöglichen Ihnen im Rahmen des neuen Anzeigen-Kombiangebotes noch mehr Werbedruck als bisher; bei einer gemeinsamen Reichweite von 60,7 % (SN [LpN] + SW) oder gar 68,7 % (SN Wochenende + SW) sparen Sie bis maximal 40 % (!) des gültigen Tarifes.
Ein unschlagbares Angebot, das ab sofort gilt!
..."
Im Werbefolder wurde das Angebot näher beschrieben:
"Das Erfolgsduo:
Salzburger Nachrichten und Salzburger Woche
Reichweiten im Vergleich (LpN):
Bundesland Salzburg gesamt: 245.000 60,7 %
178.000 43,9 %
Salzburg Stadt: 69.000 57 %
48.000 39,9 %
Land Salzburg ohne
Stadt Salzburg: 176.000 61,8 %
130.000 45,6 %
...."
(Die zuerst genannte Zahl gab jeweils die Reichweite einer Kombination "Salzburger Nachrichten" LpN + "Salzburger Woche", die zweite Zahl jeweils die Reichweite der "Salzburg Krone" LpN an.)
"Der Preisvorteil: Bis zu 40 %
Ein Berechnungsbeispiel (Basis Tarif 1995):
SN Junior Page Montag öS 58.300,--
SW 1/1 Seite 5er-Ring öS 48.944,--
öS 107.244,--
- Kombinationsnachlaß 40 % öS 42.897,60
(Preise für s/w) öS 64.346,40
...
Salzburger Nachrichten Salzburger Woche
Junior Page (5 Wochenzeitungen)
1/1 Seite
265 mm/5-spaltig + 265 mm/4-spaltig = 40 % Nachlaß
..."
Nach der Mediaanalyse 1994 haben die "Salzburger Nachrichten" eine Nettoreichweite von 185.000 Lesern, die "Salzburger Woche" eine Nettoreichweite von 161.000 Lesern und die "Salzburg Krone" eine Nettoreichweite von 178.000 Lesern. Die "Salzburger Nachrichten" und die "Salzburger Woche" verfügen zusammen über eine Nettoreichweite von 245.000 Lesern.
Die "Salzburger Nachrichten" erscheinen sechsmal pro Woche, die "Salzburger Woche" einmal wöchentlich (und zwar am Donnerstag) und die "Salzburg Krone" siebenmal wöchentlich.
Die Klägerin begehrt zur Sicherung ihres im wesentlichen inhaltsgleichen Unterlassungsanspruches, den Beklagten zu gebieten, es im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbes zu unterlassen,
1. in Werbemaßnahmen jeglicher Art Reichweiten- und/oder Preisvergleiche zwischen den "Salzburger Nachrichten" entweder allein oder in Kombination mit der "Salzburger Woche" einerseits und der "Salzburg Krone" andererseits anzustellen, in eventu, in jeglichen Werbemaßnahmen Reichweiten- und/oder Preisvergleiche zwischen den "Salzburger Nachrichten" in Kombination mit der "Salzburger Woche" einerseits und der "Salzburg Krone" andererseits anzustellen; und/oder
2. in jeglichen Werbemaßnahmen für die "Salzburger Nachrichten" und/oder die "Salzburger Woche" irreführende und/oder unwahre Angaben zu verwenden, insbesondere einen in einem Prozentsatz ausgedrückten Preisvorteil eines Kombinations-Anzeigentarifes für die Insertion in den "Salzburger Nachrichten" und einer oder mehreren Ausgaben der "Salzburger Woche" zu behaupten, wenn nicht zugleich klargestellt wird, daß es sich bei diesem Preisvorteil nicht um einen Vergleich mit den Anzeigentarifen von Konkurrenz-Printmedien handelt und/oder sich die Leserkreise der "Salzburger Nachrichten" einerseits und der "Salzburger Woche" andererseits zumindest teilweise überschneiden, der in einem Prozentsatz angegebene Preisvorteil aber durch einen Vergleich des Kombinations-Anzeigentarifes mit der Summe der Einzelanzeigentarife ermittelt wird.
Die verglichenen Zeitungen seien nicht miteinander vergleichbar. Die Leserkreise der "Salzburger Nachrichten" und der "Salzburger Woche" überschnitten einander. In Wahrheit betrage der Preisvorteil daher nicht 40 %, weil das Inserat, soweit sich die Leserkreise überschnitten, nutzlos sei. Der flüchtige Durchschnittsleser nehme überdies an, daß mit dem Inseratenpreis von Konkurrenzmedien verglichen werde.
Die Beklagten beantragen, den Sicherungsantrag abzuweisen.
Es seien nur die Nettoreichweiten verglichen worden; die verglichenen Daten seien daher wahr. Den angesprochenen Werbeagenturen sei der Begriff der Brutto- und Nettoreichweite vertraut. Für den Inserenten sei interessant, wieviele Personen das Inserat lesen. Wie oft die Zeitung erscheine, sei ohne Bedeutung. Nicht einmal der flüchtige Durchschnittsleser nehme an, daß der Preisvorteil gegenüber dem Inseratenpreis der "Salzburg Krone" bestehe.
Das Erstgericht wies den Sicherungsantrag ab.
Der Reichweitenvergleich beruhe auf den Daten der Mediaanalyse 1994; er sei weder unrichtig noch irreführend. Für den Inserenten sei die Zahl der Leser maßgebend und nicht, ob es sich um eine Tages- oder Wochenzeitung handle. Es sei eindeutig zu entnehmen, daß sich der Preisvergleich nicht auf ein Konkurrenzprodukt beziehe. Adressaten seien Werbeagenturen und damit Fachleute gewesen.
Das Rekursgericht bestätigte die Entscheidung des Erstgerichtes. Es sprach aus, daß der Wert des Entscheidungsgegenstandes S 50.000,-- übersteige und der ordentliche Revisionsrekurs zulässig sei.
Die Klägerin berufe sich zu Unrecht auf die Entscheidung 4 Ob 34/94 =
ecolex 1995, 731 (Wiltschek) = MR 1995, 190 (Korn) = WBl 1995, 382.
Werbeagenturen seien Fachleute. Ihnen seien die Unterschiede zwischen den verglichenen Zeitungen bekannt. Aus den von den Beklagten vorgelegten Bescheinigungsmitteln lasse sich nicht ableiten, daß sich die Leser einer Tageszeitung grundsätzlich von denen einer Wochenzeitung unterschieden. Es sei zwar richtig, daß sich weder aus dem Begleitschreiben noch aus dem Werbefolder eindeutig die Qualifikation des mit 245.000 angegebenen Wertes "Kombination SN LpN + Sbg. Woche" als gemeinsame Nettoreichweite im Sinne der Mediaanalyse ergebe. Diese Zahl sei aber aus der Mediaanalyse 1994 selbst abzuleiten, von der anzunehmen sei, daß sie den Werbeadressaten zur Verfügung stehe. Es sei weder allgemein noch auch nur gerichtsbekannt, daß es wegen der Doppelleser nutzlos wäre, ein Inserat sowohl in den "Salzburger Nachrichten" als auch in der "Salzburger Woche" zu schalten. Die fachkundigen Werbeadressaten könnten abschätzen, wie groß der Preisvorteil tatsächlich sei. Aus dem Gesamtinhalt der Ankündigung ergebe sich eindeutig, daß sich der Preisvorteil von 40 % keineswegs auf Konkurrenzmedien beziehe.
Rechtliche Beurteilung
Der gegen diese Entscheidung gerichtete Revisionsrekurs der Klägerin ist zulässig, weil noch keine höchstgerichtliche Rechtsprechung zur Frage besteht, ob die Reichweiten von Tageszeitungen unterschiedlichen Charakters und von Tages- und Wochenzeitungen miteinander verglichen werden können; er ist aber nicht berechtigt.
Die Klägerin hält an ihrer Auffassung fest, daß die verglichenen Medien ungleichartig und ihre Reichweiten daher nicht vergleichbar seien. Unwahre (unvollständige) Angaben seien auch gegenüber einem Fachpublikum zur Irreführung geeignet. Die absolute Leserzahl einer Wochenzeitung sei für Inserenten weniger attraktiv als die absolute Leserzahl einer Tageszeitung; Wochenzeitungen würden weniger intensiv und von mehreren Personen gelesen. Die "Salzburger Woche" sei eine Gratiszeitung und schon deshalb nicht vergleichbar. Es sei unzulässig, eine "Einzel-Reichweite" ("Salzburg Krone") einer kumulierten Reichweite ("Salzburger Nachrichten" und "Salzburger Woche") gegenüberzustellen. Der behauptete Preisvorteil von 40 % bestehe nicht, weil sich die Leserkreise überschnitten. Der flüchtige Durchschnittsleser gewinne überdies den Eindruck, daß der Preisvorteil gegenüber Konkurrenzmedien bestehe. Wären den angesprochenen Fachkreisen die richtigen Daten tatsächlich bekannt, so wäre es sinnlos gewesen, die beanstandeten Werbebehauptungen aufzustellen.
In der Entscheidung 4 Ob 34/95 = ecolex 1995, 731 (Wiltschek) = MR
1995, 190 (Korn) = WBl 1995, 382 hat der erkennende Senat die
Auffassung vertreten, daß die "Salzburger Nachrichten" und die "Neue Kronen-Zeitung" (im konkreten Fall: "Salzburg Krone") nicht die für einen zulässigen Preisvergleich erforderliche Gleichartigkeit aufwiesen. Eine Tageszeitung, die durch umfassende Berichterstattung, Kommentare und Vermittlung von Hintergrundinformationen mehr Gewicht auf detailgetreue Berichterstattung auf den wesentlichen Gebieten Politik, Wirtschaft und Kultur lege, unterscheide sich wesentlich von andere Käuferschichten ansprechenden "Boulevardzeitungen". Ein Preisvergleich zwischen derartigen Gütern sei irreführend.
In der zitierten Entscheidung ging es um den Vergleich von
Abonnementpreisen; im vorliegenden Fall werden bei der Werbung um
Inserate die Reichweiten der beiden Zeitungen (und der "Salzburger
Woche") miteinander verglichen. Während für den Käufer (Abonnenten)
der Zeitung deren Inhalt maßgebend ist, interessieren den Inserenten
Zahl und Kaufkraft der vom Medium erreichten Leser. Für ihn sind
daher vor allem die Reichweiten der Zeitungen entscheidend; diese
sind auch dann miteinander vergleichbar, wenn die Zeitungen selbst
verschieden sind. Das gilt auch dann, wenn die Reichweite einer
Tageszeitung (auch) mit der Reichweite einer Wochenzeitung verglichen
wird. Der Adressat der Werbeankündigung weiß um die Unterschiede
zwischen einer Tageszeitung und einer Wochenzeitung; er kann daher
durch den Werbevergleich nicht irregeführt werden. Das gilt auch für
den Reichweitenvergleich zwischen einer "Kaufzeitung" und einer
Gratiszeitung; ein Vergleich zwischen den Leserzahlen beider Medien
ist in bezug auf den Anzeigenteil und damit auf die Werbewirksamkeit
von Inseraten nicht zur Irreführung geeignet und daher zulässig (MR 1990, 27 = WBl 1990, 82 - "Das kleine Blatt" mwN).
Ob eine Ankündigung zur Irreführung geeignet ist, hängt auch immer davon ab, an welche Kreise sie sich richtet. Richtet sich eine Werbung an ein Fachpublikum, so ist an dessen Fachkunde ein höherer Maßstab anzulegen, als bei einer Werbung, die sich an die Allgemeinheit richtet (MR 1993, 192 = WBl 1994, 62 - "tele-Jumbo" mwN).
Die Beklagten haben den Werbefolder an Werbeagenturen geschickt. Werbefachleuten wird der Begriff der "Nettoreichweite" vertraut sein;
aber selbst wenn dies nicht der Fall sein sollte, ist eine allfällige
Irreführung nicht relevant. Die Beklagten haben nämlich ohnedies jene
Reichweite angegeben, die sich nach Abzug der Doppelleser ergibt.
Sollte einer der angesprochenen Werbefachleute der Meinung sein, die
Reichweite der "Salzburg Krone" würde mit jener Reichweite
verglichen, die "Salzburger Nachrichten" und "Salzburger Woche"
insgesamt aufweisen, so glaubte er, daß ein in beiden Zeitungen
geschaltetes Inserat weniger Leser erreichte, als dies tatsächlich
der Fall ist. Warum es unzulässig sein soll, die Reichweite einer
Zeitung der - um die Doppelleser bereinigten - Reichweite zweier
Zeitungen gegenüberzustellen, ist nicht nachvollziehbar.
Nicht nachvollzogen kann auch die Behauptung der Klägerin werden, die
Ankündigung eines Preisvorteils (Nachlasses) von 40 % sei zur
Irreführung geeignet. Nach ständiger Rechtsprechung besteht keine
Pflicht zur Vollständigkeit von Werbeaussagen. Eine
Aufklärungspflicht ist im Einzelfall gegeben, wenn eine entsprechende
Information des Geschäftsverkehrs nach den Umständen zu erwarten war.
Das ist dann der Fall, wenn durch das Verschweigen wesentlicher
Umstände ein falscher Gesamteindruck hervorgerufen und das Publikum
durch das Verschweigen eines oder mehrerer Umstände in relevanter
Weise irregeführt wird (stRsp MR 1990, 27 = WBl 1990, 82 - "Das
kleine Blatt"; MR 1993, 192 = WBl 1994, 62 - "tele-Jumbo"; ÖBl 1993,
237 - Reichweitenvergleich uva).
Aus der Ankündigung eines Preisvorteils (Nachlasses) von 40 % ist auf den ersten Blick erkennbar, daß die Beklagten die Anzeigentarife für die gemeinsame Einschaltung eines Inserates in den "Salzburger Nachrichten" und in den Wochenzeitungen mit den Tarifen von Einschaltungen in den genannten Medien vergleichen, die unabhängig voneinander erfolgen. Selbst ein flüchtiger Betrachter gewinnt nicht den Eindruck, daß der Preisvorteil errechnet wird, der gegenüber der Einschaltung eines Inserates in der "Salzburg Krone" erzielt wird. Als sicher ist aber auch anzunehmen, daß den angesprochenen Medienfachleuten sowohl die verglichenen Zeitungen als auch die Tatsache bekannt sind, daß sich deren Leserkreise zum Teil überschneiden. Die Beklagten waren daher nicht verpflichtet, darauf hinzuweisen, daß es Doppelleser gibt; auch ohne entsprechenden Hinweis ist die Ankündigung nicht zur Irreführung geeignet.
Die beanstandeten Ankündigungen sind nicht nur dann wettbewerbskonform, wenn die angesprochenen Medienfachleute die Daten der Mediaanalyse 1994 im Kopf haben. Auch ohne ein solches - wie der Klägerin zuzugestehen ist: nicht zu erwartendes - Detailwissen fehlt den Ankündigungen die Eignung zur Irreführung. Dafür genügt schon, daß die potentiellen Inserenten mit dem heimischen Zeitungsmarkt vertraut sind. Das macht, entgegen der Behauptung der Klägerin, die Werbung nicht überflüssig. Leistungswettbewerb ist Wettbewerb mit den Mitteln der eigenen Leistung (s Baumbach/Hefermehl, Wettbewerbsrecht18 EinldUWG Rz 96); ein solcher Wettbewerb ist auch dann sinnvoll, wenn der Werbeadressat die Verhältnisse kennt und auf Vorteile der angebotenen Leistung nur besonders hingewiesen wird.
Der Revisionsrekurs mußte erfolglos bleiben.
Die Kostenentscheidung beruht auf §§ 78, 402 Abs 4 EO iVm §§ 41, 50 ZPO.