Brand Management und Markenpolitik haben im Konsumgüterbereich eine große Bedeutung und lange Tradition. Im Bereich der Finanzdienstleister begann die Beschäftigung mit der Marke in den 1960er-Jahren. Ziel des Brand Managements ist es, über eine starke Marke dem Produkt/den Produkten einen Vorteil zu verschaffen, der über die objektiven Produkteigenschaften hinausgeht und zu einer Kaufpräferenz führt. Während im Konsumgüterbereich stark auf Produkt- und Produktgruppenmarken gesetzt wird, gibt es bei Finanzdienstleistern in der Regel eine Dachmarke, die für eine ganze Unternehmung oder teilweise sogar für eine ganze Unternehmensgruppe und ihre Produkte herangezogen wird.
