Branche um Branche durchläuft eine Phase „kreativer Zerstörung“ (Schumpeter 1942), die von neuen Anwendungsmöglichkeiten für digitale Technologien getrieben wird. Dadurch ändern sich Kundenversprechen und Wertketten – zum Teil dramatisch. Bedrohungen gehen von branchenfremden Unternehmen oder Startups aus, die bisher kaum als Wettbewerber wahrgenommen wurden.
