„Making Advertising Pay“ – so lautet der Untertitel des 1996 erschienenen Buchs von Lester Wunderman. Er beschreibt darin den Anspruch, den die Wirtschaft und die Controller heute dringlicher denn je an die Werbung stellen. In diesem Buch listet er „nineteen things all successful direct marketing companies know“ (im Kapitel „The Next Step: Profitable Advertising“) auf und meint damit, dass Werbung eine Investition in den Profit sein muss. Das versteht sich für jeden Controller wahrscheinlich von selbst. Aber Hand aufs Herz: Wie viele klassische Werbekampagnen können das von sich behaupten?
