4. Marketing

Begriff und Inhalt des Marketings hängen stark davon ab, auf welcher Ebene das Marketing angesiedelt wird: Im überwiegenden Teil der betriebswirtschaftlichen Basisliteratur¹¹Vgl zB Wöhe (2010) 384. und auch in den nachfolgenden Ausführungen wird Marketing als eine von mehreren Unternehmensfunktionen angesehen (neben Produktion, Management, Rechnungswesen sowie Finanzwirtschaft; vgl 1.1.3.1.). Das Marketing fungiert dabei als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Unternehmensumwelt (Markt) und lässt sich vereinfacht als Menge der Entscheidungen und Maßnahmen zur Gestaltung der Austauschbeziehungen zwischen dem Unternehmen und dem Markt definieren. In der Spezialliteratur zum Marketing wird dagegen häufig vom Primat des Marketings ausgegangen, wonach sich das gesamte Unternehmen in erster Linie an den Bedürfnissen des Markts orientieren sollte und das Marketing als Leitbild des Managements angesehen wird.²²Vgl etwa Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2012) 13 ff.