Preise beeinflussen das Kaufverhalten in besonderer Weise und wirken zumeist unbewusst und emotional. Price Perception (Preiswahrnehmung) beschreibt den sensorischen Prozess der subjektiven Aufnahme von Preisinformationen. Das Ergebnis dieses Prozesses ist das Preisempfinden, das durch die Höhe des Preises, sowie durch die Preise der Mitbewerber beeinflusst wird. Die Preiswahrnehmung ist eng verbunden mit der Preisbeurteilung. Für die Entwicklung geeigneter Preismodelle versuchen Unternehmen die Wirkung von Preisinformationen auf die Wahrnehmung und Beurteilung ihrer Kunden abzuschätzen. Dabei spielt die Preisforschung (Verhaltensforschung, Preispsychologie und das Neuro-Pricing) eine wichtige Rolle. Studien zufolge ist die Preiswahrnehmung und -beurteilung von unterschiedlichen Einflussgrößen abhängig, u.a. Streben nach sozialer Anerkennung, Sparsamkeit, Preiskenntnis, Preiserinnerung, Preiserfahrungen, Vertrauen in den Anbieter sowie situative Faktoren wie Zeitdruck, Preisdarstellung oder aktuelle Sonderangebote. Zu beachten ist, dass zwischen der objektiven Preisforderung und dem subjektiv von Konsumenten wahrgenommenen Preis erhebliche Differenzen existieren können, weshalb die nicht direkt beobachtbaren, inneren psychologischen Prozesse der Preiswahrnehmung zu beachten sind.
