Lange Zeit ging die Preistheorie von der idealisierten Vorstellung des rational agierenden Kunden ("homo oeconomicus") und dem Vorliegen vollkommener Informationen über Preise und Präferenzen aus. Inzwischen hat längst ein Paradigmenwechsel stattgefunden hin zu einer stärker verhaltenswissenschaftlichen, vor allem aber psychologisch orientierten Fundierung des preisbezogenen Nachfrageverhaltens. Die stärker werdende Bedeutung verhaltenswissenschaftlicher Konzepte in der Preisforschung zeigt sich auch in der Entstehung eines eigenen Forschungsgebietes, dem Behavioral Pricing. Der Ansatz des Behavioral Pricing ist sehr dynamisch, weshalb kein geschlossenes Erklärungsmodell existiert, sondern vielmehr eine Vielzahl von Theorien, Konzepten und empirischen Ergebnissen zu Einzelaspekten. Behavioral Pricing beschäftigt sich mit der Frage, wie Kunden Preise bzw. Preisinformationen aufnehmen, verarbeiten, auf Preisangebote reagieren und wie sie Preisinformationen in ihren Urteilen und Entscheidungen nutzen.
